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    腾讯在戛纳:中国式数字增长引擎,让创意为品牌创造增量

    发表时间:2020-01-28 信息来源:www.beijingportal.com.cn 浏览次数:721

     

    6月12日,“互联网女王”玛丽米克发布了今年的《互联网趋势报告》。报告显示,在近年来互联网用户增长率持续下降的背景下,尽管企业主的互联网广告支出不断增加,但营销效果并不令人满意。如何完成“高效、有效”的营销已经成为所有企业在实现增长的道路上必须面对的课题。

    看看中国,中国互联网信息中心(CNNIC)发布的一份报告显示,截至2018年12月底,仅中国移动互联网人口就达到8.2亿,比2017年增加了6433万,几乎相当于整个法国人口。与全球相比,尽管中国网民规模保持了良好的增长势头,但中国企业也面临着“互联网女王”提出的问题。在2019年戛纳国际广告节上,腾讯主要广告客户销售和运营总经理范一进分析了当前业务增长的新模式,并从消费路径的重构、线上线下渠道的联动、内容营销向内容交付的转变三个方面给出了自己的答案。

    范一进,腾讯广告大客户销售运营总经理,在戛纳

    买入买入买入随时随地分享。根据重构消费路径的数据

    ,近80%的消费者在做出购买决策时会受到社交媒体的影响,这意味着当他们浏览微信公众账号、微信群和朋友圈时,可以因为一条消息而随时决定“买买买买”(Buy Buy Buy),这与以前的“感知兴趣购买忠诚”(Awareness)消费者购买模式大相径庭。不难理解为什么中国基于社交媒体的销售额在过去五年里以惊人的127%的复合增长率增长。然而,这种变化在很大程度上依赖于一系列新技术,如移动支付和小程序。在过去以离线实体店或传统电子商务平台为核心的时代,企业只能获得有限的流量,或者在线平台与离线平台分离,无法将流量转化为销售。如今,用户成为核心,一系列社交工具围绕用户,基于小程序连接社交支付,形成无处不在的销售联系,使用户能够在消费路径的每个环节轻松完成购买。

    腾讯广告大客户销售运营总经理范一进介绍了重构后的消费路径

    此外,依托数字广告、微信小程序、微信支付等一系列工具,企业可以通过内容、互动、推广等形式将业务流量、线下流量、自有在线流量、社交流量等企业原有的流量数据整合到腾讯的数据能力中,然后搭建一个小程序商城或跳转到第三方合作渠道,最终通过数字会员管理等手段实现随时随地的销售转型。

    零售渠道改革,充分发挥数字渠道的优势。

    除了消费路径的改变,零售渠道也在发生翻天覆地的变化,腾讯的各种资源也在其中发挥着重要作用。

    范一进指出,线下零售渠道正在通过充分利用腾讯平台能力进行数字化升级。过去,零售商更多地依赖直销/展示、促销、优惠券/赠品/低价、零售店、会员卡和其他形式来实现接触、互动、促销、转型和再购买的目标。现在,依靠小程序、微信支付、卡片优惠券、朋友圈等工具,上述所有目标都可以转化为数字。这样,零售商也可以通过腾讯的数字平台实现多场景触摸,为消费者提供更加便捷和个性化的消费体验,同时帮助品牌更好地将流量转化为销售。

    此外,随着虚拟现实/现实、人工智能等新技术的发展,用户在商场的体验将会大大提高,从而推动销售数字的增长。

    内容仍然是王,数字助理帮助品牌实现从“流量”到“销售”的转变

    范一进将内容营销模式归纳为三个时代:1.0。内容和渠道终端的合作是相对分离的,即营销部门选择知识产权做广告,销售部门销售商品,但两者之间没有联系

    在这里,范一进引用了“春镇小姚曼十创作营2019”:为春镇小姚曼,总命名权为《创造营2019》。在合作期间,他深入开发了知识产权的潜力,人格化了最直接影响小兄弟团体形成的投票权。一方面,他将品牌具体化为“首席支持官”,并赋予用户额外的投票权。另一方面,101个“红色和稀有”的小兄弟也被模仿为“红色葡萄柚男孩”,这与产品的口味直接相关,让粉丝们在进一步爱上与“红色葡萄柚小兄弟”有着密切关系的红色葡萄柚小蛮腰的同时,赞美和支持他们最喜欢的红色葡萄柚男孩。除了程序中的多维整合,春珍的小蛮腰还将酸奶瓶转化为数字触点:IP粉丝,通过优秀的代码和小程序的结合将品牌与线下消费者联系起来。知识产权粉丝基于投票产生消费,然后通过数字工具转化为流量注入小程序,不断丰富春珍的小蛮腰数据资产。不仅如此,春珍小曼瑶还举办了“521红星柚子男孩下线大会”,打破了线上和线下的壁垒,打造了全渠道强势曝光、多重转型、高效运作的全环节营销闭环,实现了内容和商品的可持续增长。

    “纯贞肖曼瑶x创作营2019”案例展示

    全面数字化时代已经到来。腾讯的数字引擎帮助品牌实现产品效率的协调增长。

    在范一进看来,今天的数字营销已经进入了“全面数字化”时代。最大的区别是“人的全面数字化”:过去,企业更多地提到了“产品”和“商店”的数字化,但现在却以用户资产的数字化为中心。因此,数字营销方法不仅应该是数字触摸广告,还应该延伸到数字促销、数字即时共享、全渠道订购、移动支付、数字卡优惠券、数字会员等。另一方面,腾讯将继续打造内容、社交、零售和数据四大引擎,紧跟数字化趋势,为品牌实现产品和效果的协调增长提供动力。

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